Resumo
Este documento apresenta uma proposta de estrutura lógica para páginas de aterrissagem voltadas a serviços terapêuticos. O texto organiza a comunicação em etapas que partem da apresentação profissional, passam pela contextualização do problema do leitor e avançam para a explicação da solução oferecida. A estrutura destaca pilares como abordagem, modalidade de atendimento e elementos de suporte à credibilidade, com foco em clareza, acolhimento e confiança.
A estrutura lógica da página de aterrissagem
De forma geral, a estrutura da página de aterrissagem é uma experiência comunicativa transacional que envolve respeitar o usuário. Ela começa contextualizando o momento que este usuário leitor vive e, com isso, estabelece uma experiência que conduz. A página de aterrissagem objetiva é uma experiência comunicativa que deve criar valor; ela gera mais assertividade.
A premissa deste módulo é que você já tem um público, uma audiência bem identificada, e que não está oferecendo, nessa sua página de aterrissagem, vários tipos de soluções para públicos diferentes. Em algumas situações, pode ser conveniente imaginar o que chamo de ideal-pagante: alguém que de fato precisa e tem condições de se envolver em um processo sério. Com essa premissa, podemos avançar para dar sequência à estrutura lógica.
Quero celebrar também que, anteriormente a essa etapa, o usuário já foi exposto à seção da "bio da profissional". De forma resumida, a bio não está lá para convencer, vender ou encantar. A bio é simplesmente uma apresentação formal e resumida, em que a profissional se apresenta, começando por seu título ou apresentando seu "microcurrículo", suas credenciais. Vale lembrar que a ideia da bio também envolve o usuário com algo que cria conexão; por exemplo, é bem válido falar sobre como a profissional decidiu atuar na profissão ou sobre o porquê avançou sua especialização. O final da bio pode convidar a pessoa para continuar a ler e entrar em contato, mas isso é menor.
Agora, devemos reconhecer que a página de aterrissagem só existe para ajudar o usuário num processo que ainda é um processo de busca em primeiro lugar. Esse usuário, que sim passa por um momento (uma situação-desafio), mas agora vivencia um outro momento que envolve entender se essa profissional traz (por meio dessa experiência de comunicação) um caminho particular que lhe ajuda a decidir, rumo a um plano, no caminho de resolver os desafios. Em outras palavras, o desafio da página envolve, de certa forma, reconhecer este momento "transacional", que é o desafio para decidir avançar. Considere os argumentos abaixo como sendo elementos que você pode elaborar (mais ou menos), mas que, de uma forma ou outra, estão dentro de uma estrutura lógica de uma narrativa coerente.
Começaremos com o Momento do Usuário, depois reconhecer a Situação-problema e, depois, avançaremos para os argumentos, que são os pilares para ajudar o usuário a entender que o profissional tem um plano. Tudo isso vem antes do momento do contato.
O momento do usuário
Se nesta etapa o leitor já sabe um pouco sobre a vida profissional, estará avançando para saber mais sobre como a profissional traz uma solução para seus problemas. Devemos, neste momento, reconhecer (com empatia) o momento que o leitor se encontra. Mas qual momento?
Imagine você poder reconhecer que essa pessoa fez uma grande decisão. Considere a ideia de parabenizar, ou reconhecer, o esforço feito até o momento. Por exemplo: "Obrigado por estar aqui, o primeiro passo você já deu. Nessa jornada de autodescoberta, meu objetivo é apoiar você."
No material do Donald Miller, StoryBrand, existem três tipos de problemas que podem ser abordados no storytelling de vendas. O que Donald Miller fala é sobre separar as dimensões daquela pessoa que não identificou que tem um problema, mas que vivencia também outras dores; por exemplo, reconhece que existem outros fatores que a impedem de decidir por uma solução. Em resumo, ele fala sobre três níveis de problemas:
- O problema direto - é aquilo que você acha que quer resolver.
- O problema interno - está relacionado aos desafios, como as dores do processo de resolver.
- O problema filosófico - diz respeito às questões filosóficas associadas a abordagens específicas de resolução de problemas.
O exemplo simplificado que gosto de falar é que, se a pessoa notou que o pneu do carro furou, mesmo que ela saiba que tem que arrumar o pneu, ela ainda assim vai pensar nas soluções dependendo de outros fatores. Por exemplo, se ela vai sujar ou não a mão, se alguém vai fazer para ela, o tempo de resolução do problema. E, na questão filosófica, ela pode se preocupar, por exemplo, sobre se a borracharia é um ambiente que recicla os materiais ou não.
Essa seção pode ou não celebrar mais ou menos esses elementos; então, tudo depende de cada profissional. Mas o importante é que essa seção deve conduzir o usuário para o próximo passo. Vale lembrar que o usuário está procurando por uma solução completa, não somente uma abordagem, mas alguém que sabe executar uma abordagem e tem um plano.
A situação-problema
Agora, se o usuário está procurando uma profissional para ajudá-la, é porque ela vive uma situação de complicação. Em outras palavras, existe uma premissa e existem desafios que ela está vivenciando à frente no caminho para uma vida plena e feliz.
Vamos brevemente ajustar o uso da palavra situação. Quando digo "situação", refiro-me à apresentação de uma verdade que a leitora reconhece, isto é, uma condição que ela não nega. Na lógica de comunicação executiva, essa base contextual antecede a formulação da pergunta e da resposta (DEARING, 2019). No Princípio da Pirâmide, Barbara Minto organiza a argumentação partindo do contexto para, em seguida, estruturar a linha de raciocínio orientada à solução (MINTO, [s.d.]). Em resumo, quem busca uma solução normalmente o faz porque reconhece uma situação anterior que sustenta o problema.
Devemos ainda reconhecer que este não é o momento de trazer algo novo, por exemplo, o momento de dar uma aula e ensinar algo para o leitor. Só estaremos contextualizando algo que este leitor já reconhece como uma situação verdadeira. Uma situação que cria uma premissa para a lógica, para a estrutura lógica que está sendo apresentada, onde existe uma complicação, uma pergunta (mesmo que implícita) e a solução dada por pilares que serão apresentados.
Temos que reconhecer que, neste momento da visita, o usuário não comprou a solução proposta para essa profissional. Temos que assumir que o usuário ainda está no seu estado de busca. E, nesse estado de busca, respeitar este usuário significa deixar por escrito, deixar um mapa como se fosse de fato um folder ou material explicativo. Este é o momento do usuário. A visita não é uma visita; a visita é um momento de seleção. E o usuário sente quando você trabalhou; acima de tudo, percebe que você fez sua parte. Percebe isso como qualidade, percebe isso como profissionalismo, percebe isso como respeito.
Tarefa - identifique os elementos que contextualizam a situação do usuário
- Renata
- Roosevelt
- Lari
- Vanessa
Pilares
O formato de pilares nos ajuda a pensar novamente no princípio da pirâmide da Bárbara Minto. Então temos que a introdução começa com uma situação, partindo para uma complicação, uma pergunta (que pode ser implícita) e uma resposta que é apresentada por um breve resumo do que virá. E agora temos, então, na ordem do mais importante para o menos importante, os pontos de apoio.
A abordagem é um possível primeiro pilar. É muito forte. A abordagem é parte do processo, chame do que quiser. O fato é que a profissional tem um plano.
Exercício: Procure pontos de apoio ou pilares
- Renata
- Roosevelt
- Lari
- Vanessa
Nessa hora, a profissional pode explicar também por que ela confia que aquele plano é um bom plano para ser seguido. Ela pode falar sobre valores e princípios que fazem parte desse processo. Ela também pode usar esse espaço para falar do seu próprio depoimento, porque ela confia naquilo. Mas veja bem que esse não é necessariamente um lugar para apresentar provas.
Um outro pilar, sobre esta solução de ponta a ponta, é a modalidade. Nesta etapa, você apresenta questões específicas que ajudam o leitor a entender a forma, o meio, os elementos e as condições que ajudam este processo.
Nessa hora, muitos profissionais falam sobre as diferenças entre os tipos de atendimento que oferecem: presencial ou online; sim, mas, mais do que isso, utilizam esse espaço para falar sobre este ambiente como sendo, acima de tudo, um ambiente acolhedor, com regras que passam a ideia de um processo já testado, e não arbitrário. Isso também transmite confiança.
Por exemplo, considere quando profissionais dizem que as sessões são de 50 minutos. De fato, eles não estão comunicando uma dor, e sim uma solução: projetam confiança, e o leitor entende isso como sendo "isso é algo que funciona".
A quantidade de pilares, logicamente, depende de cada solução. Mas podemos, de forma generalizada, assumir que existe um terceiro pilar, que é um espaço para entender outros pontos que apoiam o leitor ou usuário para avançar.
Neste momento, considere o papel de várias outras estruturas comunicativas, como a galeria de fotos, seções específicas com recortes de artigos ou depoimentos. Esses recortes aparecem para dar suporte, para que o usuário possa visualizar. Servem para proporcionar entendimento ao leitor, e isso vai junto com credibilidade. A conclusão, ao avançar nesta estrutura lógica, gera mais valor sobre quem é essa profissional.
Conclusão
Neste momento, quero deixar de lado a seção de perguntas e respostas frequentes. Mas vale lembrar que existem, sim, conjuntos de perguntas e respostas que podem muito bem ser parte deste mapa de navegação em relação à solução que está sendo apresentada. Em outros casos, a seção de perguntas e respostas pode funcionar mais como um momento intermediário para que o usuário saiba se deve ou não entrar em contato.
Agradecimentos
Gostaria de agradecer a Gabriela Lemos. Gostaria de agradecer também a Renata Galli Barbosa e Vanessa Erika Rodrigues de Oliveira.
Referências
Existe uma seção possível para agradecimento em um segundo paper, mas, neste documento, os agradecimentos já aparecem acima para manter a leitura fluida e o fechamento acadêmico.
- Dearing, Michael. Executive Communication.
- Minto, Barbara. The Minto Pyramid Principle.
- Miller, Donald. Building a StoryBrand.
